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ハロー効果とは?人事評価における対策やビジネスでの活かし方を解説

人事評価の決め方やマーケティング施策の中で、「ハロー効果」という単語をよく耳にするのではないでしょうか。「ハロー効果」はもともと社会心理学の用語として知られていますが、ビジネスシーンやさまざまな人間関係の中で活用できる効果です。

特に人事評価を決める場面では特に影響する効果なので、人事評価に関わる人事担当者は知っておいた方が良い社会心理学用語です。

本記事ではハロー効果の法則や理論と、ビジネスシーン、特に人事評価においてどんな影響があるかを紹介していきます。


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目次[非表示]

  1. 1.ハロー効果とは?意味は?
  2. 2.ハロー効果の種類について
  3. 3.ハロー効果とピグマリオン効果の違い
  4. 4.ハロー効果が顕著に現れる例
  5. 5.ハロー効果をビジネスに生かすには
  6. 6.人事評価でのハロー効果には注意が必要
  7. 7.ハロー効果以外の評価エラー・評価誤差
  8. 8.人事評価でハロー効果(評価エラー)を防ぐには?
  9. 9.記事まとめ

ハロー効果とは?意味は?

ハロー効果とは、ある対象物を評価する時に、見た目や際立った特徴、功績に引きずられ、他の分野や特徴についての評価までが歪められてしまう現象のことを言います。心理学者のエドワード・ソーンダイクが1920年に発表した論文で初めて用いられました。

「ハロー」とは「後光」や「光輪」を意味する言葉で「聖人の頭上に描かれている光の輪」を指します。従って、日本語では「後光効果」「光背効果」と訳されることもあります。

ハロー効果は社会心理学において「認知バイアス」と呼ばれるものに当てはまります。人が何かを認知する際にバイアス、つまり「偏り」を生じさせるものということです。面接官や評価者が短期間で人物を評価するためのヒューリスティック思考(発見的手法)にも、この「認知バイアス」はかかる可能性が高いので注意が必要です。

ハロー効果の具体的で分かりやすい例を出すと、製品のコマーシャルに好感度の高い俳優が出演していると、製品と俳優は全く関係ないにも関わらず、「あの俳優がコマーシャルに出演している製品なんだから良い製品のはず」と感じる人は多いでしょう。

このように、俳優の印象によって製品の評価まで高くなる現象が「ハロー効果」です。

ハロー効果の種類について

ハロー効果には、「ポジティブ・ハロー効果」と「ネガティブ・ハロー効果」の2つがあります。

■ポジティブ・ハロー効果

ポジティブ・ハロー効果とは人材評価を行う場合に、相手の特定の能力や利点、肩書に影響されて、別の部分もそれにつられて高く評価してしまう現象のことです。

具体例を挙げると、「笑顔で明るく挨拶ができ、見た目が清潔できっちりしている人は、きっと仕事ができる優秀な人材だ」と判断するケースです。笑顔や挨拶、見た目の清潔感と、仕事ができるかどうかは関連しないはずなのに、「きっと仕事もできる」と思ってしまうのです。

先述したコマーシャルで好感度の高い俳優や有名人を起用するのは、俳優や有名人の良いイメージに引っ張られるポジティブ・ハロー効果を狙った合理的な宣伝方法なのです。

■ネガティブ・ハロー効果

ネガティブ・ハロー効果はポジティブ・ハロー効果の反対です。見た目や第一印象など、ある特徴に対する評価が低くなると、そのネガティブな特徴に引っ張られてしまい、その対象全体を低く評価してしまう現象のことです。

こちらも具体例を挙げると、「挨拶の声が小さく、見た目もだらしなく感じが悪い第一印象だと、その人を仕事ができなさそうなどマイナスなイメージで評価しやすい」などと判断することです。この現象は「ホーン効果」と呼ばれることもあります。

スーツがよれよれだったり愛想が悪いセールスマンに製品を紹介されても、ネガティブな第一印象に引きずられて製品の質すらも悪く感じてしまう傾向があります。

同じ製品でも、店員の対応が良い店で購入したいと考える人も多いのではないでしょうか。これがネガティブ・ハロー効果です。

ハロー効果とピグマリオン効果の違い

ハロー効果と混同されやすい用語として、「ピグマリオン効果」というものがあります。

ピグマリオン効果は教育心理学の用語で、「他者から期待をかけられることで成長が促される」という現象を指します。アメリカの教育心理学者ロバート・ローゼンタールが提唱したので、「ローゼンタール効果」と呼ばれることもあります。

ピグマリオン効果は、期待をかけられた本人が良い方向へ「成長する」という、はたらきかけられる対象の変化に焦点が当てられているのに対して、ハロー効果はある認識主体が得る特定の印象が、他の部分の「印象」にも影響するという、認識主体が物事をどう認識するのかというところに焦点を当てた効果となります。

そのため、ハロー効果は人事評価などの文脈で使われることが多いですが、ピグマリオン効果は人材育成や部下のモチベーションマネジメントなどのシーンで活用されることが多いです。ピグマリオン効果は育成時に使う手法、ハロー効果は評価の仕方を変化させる現象と考えると分かりやすいでしょう。


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ハロー効果が顕著に現れる例

ビジネスにおいて、ハロー効果が如実に表れるタイミングがいくつかあります。そのうち、代表的な例をご紹介します。

■例①人事評価

人事評価では、過去の経緯や、業績、現在の業務などから、総合的に評価を行い、昇降格を判断します。従って、

  • 前期の営業成績がトップだった
  • 前職が大手企業だった

といった場合、過去の学歴や経歴が他の評価項目にも影響を及ぼし、全般的に評価を高くつけてしまう場合があるのです。

その他にも、

  • 英語などの語学スキル・資格を持っている
  • コミュニケーション能力、発言力が高い

など、業務に関係ないものだったとしてもスキルや資格を過大評価してしまったり、コミュニケーションや発言が多く目立つ人を高く評価してしまうということもあります。

■例②面接

面接試験もハロー効果が表れる代表的な例です。面接官は限られた短い時間の中で相手のことを理解し、評価を下さなければなりません。従って、目から入ってくる印象である見た目に評価が左右されてしまう傾向が強く、ハロー効果の影響を受けやすい場面と言えるでしょう。

例えば、

  • 偏差値の高い大学を卒業している
  • 面接官と出身地や母校が同じといった共通点がある

など目立つ特徴があると、その特徴と全く関係しない能力や性質についても好評価を抱いてしまうことがあります。

また、こんな研究結果もあります。広島大学で行われた「印象形成における手がかりの優位性に関する研究」では、顔、声、体格、服装の4つのポイントを変更し、その他の条件をそろえた場合における人物評定がどう変化するのかについて実験されました。

その結果、評価に最も優位な影響を与えるのは“声”であり、顔、服装という順番で評価に影響を与えるということが分かりました。ただし、性別で差異があり、相手が男性である場合には顔が、女性である場合には声の優位性が高くなる結果となったそうです。

このことからも、はきはきとした挨拶や清潔感のある身なりでいることが、第一印象で相手に与える影響が大きいということが分かります。

■例③商品販売の広告・マーケティング

企業の広告・ホームページのデザインなどのマーケティングも、ハロー効果の影響を受けやすい部分です。

例えば、以下は明治ホールディングスの公式サイトのトップに表示されていたスライドの一部。笑い合いながら料理をする夫婦の姿が映されています。


画像引用:株式会社明治 公式ホームページ 

このスライドの印象から「健康的な商品を売っていそう」「家族が笑顔になれる美味しいものが買えそう」と感じる人は多いのではないでしょうか。

また湖池屋のように、芸能人を広告に採用し、イメージの向上を図る企業もあります。


画像引用:株式会社湖池屋 公式ホームページ 

人気のある芸能人が宣伝に携わっていることで、商品がより親しみやすく感じられます。好感度の高い芸能人が出演することで、その芸能人のファンだけでなく、幅広くいろいろな人に商品を手に取ってもらえる可能性が高まります。

このように、ホームページや広告のデザインにはハロー効果が表れやすく、企業イメージを作る大きな要因の一つになります。

ハロー効果をビジネスに生かすには

良く見えることも悪く見えることもあるハロー効果ですが、うまく活用すればビジネスシーンで大いに役立つ効果です。ここでは代表的な活用の仕方をご紹介します。

①芸能人、専門家や社会的地位の高い人物に商品を勧めてもらう

広告やコマーシャルで芸能人が商品紹介をしていると、その人のイメージが高ければハロー効果によって商品の評価も高くなります。

したがって、世間から好印象を持たれている芸能人をイメージキャラクターに選出することで、商品イメージや企業イメージを高めるという活用の仕方ができます。最近では、SNSのインフルエンサーが商品紹介をしても同じ効果が得られています

また、テレビ番組などで専門家や学者が紹介した商品が、次の日にはスーパーやコンビニなどの店頭からからなくなっている、ということもよく起こる現象です。

これもハロー現象のひとつで、専門家や学者など、社会的に地位が高い人物が商品を紹介すると、消費者は「買ってみようかな」という気持ちになりやすくなります。

②目を引く数値データを活用する

どれくらいの人が購入しているのか、商品によってどんな効果が得られるのかなど、数値やデータによって、顧客が商品に対してよいイメージを持つように工夫することも、ハロー効果のひとつです。

たとえば、何かのサービスや商品に「人事担当者の70%が使っています」という具体的な数値やデータが記載されていると、「これだけ多くの人が使っているなら良いものに違いない」と、より商品の印象がよくなります。

また、論文などの研究事例を用いることができれば、①の効果も相まって、商品を購入したいと考えている人にとってより影響力のあるハロー効果が表れ、商品の売り上げにも影響することでしょう。

③笑顔で丁寧な態度で接する

一般的なビジネスパーソンであれば、他部署への依頼やアポイントの調整などで何かしら社内調整を経験することも多いのではないでしょうか。このような社内での一般的なコミュニケーションでもハロー効果を意識すると、より円滑に仕事を進めることができます。

先述したとおり、人物の印象は声や表情、身だしなみによって変化します。声が小さく、表情も暗かったり、髪がボサボサで着衣の乱れがあったりする人よりも、笑顔ではきはきと、丁寧な言葉遣いで接してくれる、身なりも整っている人の方が印象がよく、信頼も勝ち取りやすくなります。

お客さんだけでなく、多忙な同僚や上司、他部署のメンバーにも配慮して接する姿勢をみせることを心がけましょう。

人事評価でのハロー効果には注意が必要

ハロー効果は先述した通り、ビジネスでプラスの効果を生み出す可能性がある一方、人事評価では不公平な評価をしてしまう可能性もあるため、人事担当者、評価者は注意をする必要があります。

ハロー効果による不公平な評価を防ぐには、人事担当者が明確な評価基準を作ったり、評価を属人化させなかったりいといった対策をとるなど評価に再現性を持たせることが大切です。

しかし、どれだけ精密なルールを設けたとしても、例外は必ず発生するため、逆に不公平感を生むことも少なくありません。従って、評価の納得感を高めるには「評価者の決断を信頼できる」というメンバーと評価者間の信頼関係が醸成されていることもまた重要です。

評価に対して不満が出ている企業は、属人性の排除とともに、職場のメンバー・上司間の関係性に問題がないかにも目を向けるようにしましょう。

ハロー効果以外の評価エラー・評価誤差

人事評価において、ハロー効果意外にも評価エラーや評価誤差を発生させるものがあります。ここでは評価エラー・評価誤差を引き起こす8つの傾向についてご紹介します。

原因①寛大化傾向

寛大化傾向とは、評価者が部下へ気を遣ったり、批判や反発を恐れてしまったり、評価者自身が評価に対して自信を持てないなどが原因で、評価全体が甘くなってしまう傾向のことです。具体的にいうと、5段階評価で「5」「4」といった評価に集中するケースですが、アンケートなどでも思わず「5」や「4」を付ける経験があるのではないでしょうか。

嫌われたくない、批判されたくないなどというネガティブな気持ちが強くなった評価者が陥りがちな傾向です。

寛大化傾向に陥ってしまうと、評価に差が出なくなってしまうので、結果として部下の成長をストップしてしまう可能性があります。

原因②中央化傾向

中央化傾向とは、評価者が非常に優秀、もしくは非常に劣っているといった両極端の評価を避けることで、評価が普通レベルに集中してしまう傾向のことです。中心化傾向とも呼ばれます。

具体的には、5段階評価でほとんどの部下の評価を「3」にしてしまうような場合です。平均の評価に集中させることで、評価者自身への批判を避けたり、評価者の観察力不足を隠すことができるのです。これは適正な評価ができていないということと同義となります。

原因③酷評化傾向

酷評化傾向とは、部下を「酷評」してしまう傾向のことを言います。別名、厳格化傾向とも呼ばれます。

自分に自信を持っていたり、能力が高い評価者が、有能だと信じている自分自身を基準として評価を行ってしまうと、陥ってしまう傾向です。特定の分野の専門性が高い評価者が部下を指導するときや、完璧主義の評価者が陥ってしまうことも多いです。

酷評化傾向に陥ると、ほとんどの部下の評価が中間から下位に集中するため、適切に評価され上位評価を受ける部下が少なくなってしまい、部下のモチベーションは下がってしまいます。

原因④期末誤差

期末誤差とは、期末にインパクトのある成果を残したり、提案しや発言をすることで、その人の成果に対して強い印象を与えてしまうことです。

会議中発言をしてなかった人が、会議の最後に発言する、期初や期中はなかなか成果を出せなかった人が、期末に大きな受注を取ってきたなど、評価期間全体を見るとあまり成果を出していない状況だったとしても、最後のインパクトのある成果でプラスの評価を得ることがあります。

これは期末誤差の典型的な例です。

一方、期末に大きく売り上げを落とした、会議では常に意欲的に発言していたが、最後に方針を決定する際には別の意見が採用されたなどの場合、それまでの評価が薄れ、直近の悪い印象がマイナス評価として影響をすることもあります。

原因⑤論理誤差

論理誤差とは、実際に起こった事実から論理的な分析を行うことなく、推測で部下を評価してしまうことを指します。

例えば、

  • 営業成績トップの人は、話上手で押しが強い人だろう
  • 経理の仕事に就いている人は、プライベートも几帳面に違いない
  • 大学を出ているなら、このくらいのことは理解しているはずだ

など、評価者が自分の理屈を正しいと想いこみ、評価対象者である部下の人格や評価を決めつけてしまい、正当な評価を行えないことです。

原因⑥対比誤差

対比誤差とは、比較評価する人を決め、その人と評価対象者を比較することで生じる評価誤差のことを指します。

絶対評価とは真逆に位置する評価で、実際よりも過小評価してしまったり、逆に過大評価をしてしまう危険性をはらんでいます。

比べることで、実際よりも良い評価、悪い評価をしてしまったり、自分と似ていると感じる部下を高く評価してしまったりなど、自分を比較対象にして評価してしまうと、適正な人事評価といえません。

原因⑦分散化傾向/二極化傾向

分散化傾向とは、ほんの少しの差や些末な問題を拡大解釈して評価してしまうことを指しており、先述したの中央化傾向とは真逆の傾向です。二極化傾向、極端化傾向とも呼ばれます。

分散化傾向は、評価に大きな差をつけることで部下のモチベーションを高めたいと考えている場合に陥りやすいです。

しかし、その名の通り分散・二極化するため、評価の良し悪しが極端に表れてしまい、評価にばらつきが生じます。

また、上司の思い込みで極端な評価を下すことも多いため、事実を反映した適正な評価とはいえない側面があります。

原因⑧逆算化傾向(逆算割付)

逆算化傾向とは、高い評価をつけるために、最終的な評価から逆算して評価をつけてしまうことを指します。

評価が賃金に影響する場合に発生しやすい傾向で、部下からの評価に対するクレームを避けたかったり、昇給を行うことでチーム全体の評価を底上げしたいといった、評価者の打算的感情から発生します。

評価は、部下の現状や実績を正当に評価したものでなければ、行う意味がありません。報酬や昇給、昇格などと切り離して評価を実施し、評価の客観性を高めることが重要です。

人事評価でハロー効果(評価エラー)を防ぐには?

評価エラーは無意識のうちにかかってしまうものなので、意識だけでは排除するには限界があります。

従って、人事評価においては評価エラーの出にくい仕組み作りをすることが大切です。仕組み作りの際に重要な観点を3つお伝えします。

①評価項目・基準を明確にし、明文化しておく

まず、誰が評価しても一定の評価となるように、先入観や感情などの主観に左右されず、事実や行動をベースに評価できるよう、項目と基準を明確にすることが大切です。

それに伴い、全評価者がその項目と基準に沿って評価できるようにするために、評価項目と評価基準は明文化するようにしましょう。

評価項目と基準が明確になり、明文化されていることで、誰が行っても適正な評価を行えるようになるだけでなく、部下に対して評価理由を説明することも容易になります。

人事評価を行うときに評価項目や基準がないと、属人性に任されてしまいハロー効果や8つの傾向の影響を受けやすくなってしまいますので、必ず明確にして明文化しておきましょう。

②複数の評価項目を用意する

評価する項目は1つに絞るのではなく、出来るだけ多くの項目で評価できるように項目設定を行うことが大切です。同じ能力を図る際でも、順不同の項目を作っていくつかの視点で評価するようにしましょう。

多くの評価項目があると、それだけ細かく、様々な視点から評価を行うことになるので、評価の誤差を少なくすることができます。

③客観的な行動や言動に注目する

書類上に書かれた内容や上司の主観で判断するのではなく、面接を行った担当者や、普段接することの多い職場のメンバーからの評価を参考にし、様々な視点からの評価を取り入れます。

1人の評価だけでなく、様々なメンバーからの評価を取り入れることで、一つの評価が絶対的な評価でなくなり、評価エラー、評価誤差の影響を少なくすることができます。

これによって評価自体に客観性を持たせることができるため、より正当性のある評価を行うことができます。

④メンバーの納得感を高める関係性作り

先述した3つは仕組みを作る際のポイントをご紹介しましたが、VUCA時代の今、外部環境はどんどん変化していくため、どれだけ精緻に評価を設計したとしても、全ての環境要因やイレギュラーに対応することは出来ません。

逆に、イレギュラーに対応しようとして仕組みをあまりに複雑にしてしまうと、制約が多くなり、現実とのギャップも生じてしまい、部下の納得感は低下してしまいます。

従って、メンバーの評価に対する納得感を高めるためには、適度に精緻な制度の設計に加えて、

  • 評価者による密なコミュニケーションと事実収集
  • 評価者の意思による決断と、その決断の責任を引き受ける覚悟

の2点が、人事評価を行う上では重要となります。

記事まとめ

ハロー効果には、プラス効果とマイナス効果があるので、活用場面を考えてバランスよくビジネスに取り入れ、成果に繋げていきましょう。

ただし、人事評価の場面ではハロー効果はマイナスに働くことが多いです。適切な人事評価を行うことは、部下のモチベーションだけでなく、会社の業績にもプラスの効果をもたらします。

ハロー効果だけでなく、8つの傾向にも自覚的になって評価制度を作るとともに、イレギュラーが起こっても柔軟に対応できるよう、日ごろから部下と上司の信頼関係の構築にも目を向けていきましょう。


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新入社員早期育成に必要な3つのポイントとは?

木藤 綾佳
木藤 綾佳

【プロフィール】 リンクアンドモチベーション入社。以降、大手企業向けのコンサルティング部隊に所属。 営業企画として人材育成サービスに関するマーケティング施策に携わる。

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