採用ブランディングのメリットは？成功させるコツを解説
コロナウィルス感染拡大に伴い、採用市場における潮目は大きく変化しつつあります。これまで合同の就活イベントへの出展を通じて、学生のエントリーを集めていた企業も多くあるかと思いますが、そのモデルは通用しなくなります。
今後は学生市場に浸透しているブランド次第で、学生が集まるか否かが決まる時代へとシフトしていきます。今後の採用市場で勝ち抜くためにも、どのように採用ブランディングを行うべきなのかについてご説明をしていければと思います。
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採用ブランディングについて
■ブランディングとは何か？
ブランドの語源は、焼印を押す意味の「Burned」で、自分の家畜と他人の家畜を間違えないように、焼印を押して区別をしていたことから「銘柄」「商標」を「Brand」と呼ぶようになりました。
ブランディングを「多くの人に認識をしてもらうこと」であると考えている人がいますが、その本質は「個体を識別すること」であり、差別化を通じた「オンリーワン性の追求」にあります。
■採用ブランディングとは？
では採用においてブランディングを行うというのはどういうことなのでしょうか。
結論から言うと、自社の採用競合との差別化を通じたオンリーワン性の「設計」と「浸透」にあります。今や学生は、各々の選社軸の中で複数の企業にエントリーを出しています。
それら採用競合に対して、採用ブランディングを通じて、自社が唯一無二となるようなメッセージを「設計」をすることが重要です。
加えて設計したメッセージを学生に伝えられるようなストーリーを設計し、学生へと「浸透」をしていくことが重要になります。
採用ブランディングの目的
では、その採用ブランディングをなぜ敢えて行う必要があるのでしょうか？企業ごとに自社の魅力を学生へと訴求をしており、そのプロセスで自社と他社の違いを訴求していると考えられる方もいるのではないでしょうか。
しかし前述の通り、ターゲットが変わればメッセージは変化にあわせて変わらなければなりません。そのため昨今の採用市場の変化により企業も学生も大きく変化を遂げています。
このような採用市場に大きな変化がある状況かにおいては、常々自社の採用ブランディングについて考えることが重要です。
採用ブランディングを強化するメリット
採用ブランディングを行い、自社のオンリーワン性を実現することによって、4つのメリットを得ることができるようになります。
■採用成果と生産性が向上
オンリーワン性を採用プロセスを通じて訴求することにより、自社に対して志望度の高い学生を効率的に集めることができます。
自社の差別化をするために「AではなくBである」と伝える必要があり、Aを求める学生は自社を受けないという「セルフスクリーニング」を掛けることができるためです。
また自社についてのポジションを明確にすることにより、学生に対して効果的な動機付けを行うことができます。
自社についての魅力訴求を行う際のポイントが明確化され、トーク内容をブラッシュアップすることができるようになるためです。
■社内のモチベーション向上
採用ブランディングは採用領域だけでなく、既存社員を含めた組織にも好影響を与えます。ブランディングメッセージを作ることで、学生だけでなく既存社員に対しても、自社での仕事のあるべき姿を提示することに繋がります。
ある大手商社様にて、とあるコーポレートメッセージを策定し、各方面にCMを出しました。学生はこのメッセージに強く共感し、優秀な学生たちがこの企業様を受けるようになりました。
またその内容は社員ひとりひとりの目にも触れ、社員は自分自身の仕事の価値や意義を取り戻すきっかけとなり、モチベーション向上に寄与しました。
■商品市場におけるファンの創造
採用を通じての学生へのブランディングを行うことの価値は、組織領域に留まりません。
自社の大事にしている考え方やらしさを正しく学生たちへと訴求することによってファンを募ることができれば、その学生がゆくゆくの消費者や取引先となっていきます。
採用ブランディングが重要視される背景
今や多くの企業がSNSなどのツールを活用して採用に関わる情報発信を行っていますが、なぜ採用領域において、ブランディングが求められるようになってきたのでしょうか。
■労働市場の変化
現在、コロナウィルス感染拡大に伴う経済不安により、これまでの売り手市場から一転、有効求人倍率が1.03となるなど買い手市場化が進んでいます。
そのため学生はエントリー先を増やしつつあるものの、学生のエントリー先は有名企業や人気企業といったブランドを確立している企業へと向かっています。
また学生からのエントリーが増えていたとしても、志望度が高い学生の割合が薄まるため採用プロセスを通じて伝達するメッセージを磨かなければ、採るべき学生をも逃がしてしまう可能性があります。
そのため採用ターゲットの学生に正しく認知をされるようなブランドを構築することができるかどうかで、今後の買い手市場に置ける「選ばれる企業」と「選ばれない企業」の二極化が進むと言えます。
■口コミサイトやSNSの発展により透明性が重視される市場環境
これまで就職活動において学生は基本的に人事から採用プロセスにおいて提供される情報に限定されていました。
しかし、Openworkを筆頭に社内のリアルな声が記載されている「口コミサイト」が発展することにより、人事からの情報を収集しつつ、口コミ情報やダイレクトな繋がりを通じて、「答え合わせ」をする学生が増えました。
そのため自社の社員に対しての浸透も視野に入れた上で、ブランディングに取り組むことができるかで自社の採用力を大きく分けることになります。
採用領域におけるブランディングが求められるようになった背景に関してご理解をいただいたと思います。
次はその背景を踏まえて本質的に行うべきブランディング施策とは何かについてご説明をいたします。
採用ブランディングの成功ポイントは？
冒頭でもお伝えしましたが、ブランディングとは「オンリーワン性の追求」が本質です。そしてオンリーワン性とは、「他より優れていること」ではなく「他とは異なること」によって認識をされます。その認識を創り出すためには3つのプロセスを踏む必要があります。
■「誰に」ターゲット決定：分けることで分かる
まず誰に対して、ブランディングを構築するべきなのかを検討することが重要です。欲しい人材というのは一通りではなく、配属先の事業特性や職務特性によって変化します。
■「何を」ポジショニング決定：新しい言葉を生み出す
ブランディングをしたい対象が決まったところで、次にそのターゲットに対して何を伝えるべきかを設計します。
しかし、ただ競合との違いを伝えるだけでなく、学生にその違いに対して魅力的に感じてもらう必要があります。そのためには学生が魅力的に感じられるような言葉を創ることが重要です。
例えば弊社リンクアンドモチベーショングループにおいて、リンクアカデミーという資格スクール事業に取り組んでおります。
我々はその事業に従事する社員を「教育スタッフ」ではなく「キャリアナビゲーター」と呼び、スキル付与や資格取得の支援をするのではなく、受講者に一人ひとりの現在の能力や今後のキャリア形成において必要となるスキルを明確化しサポートすることを役割としています。
これによって、これまで競合をしていた資格スクールを運営する企業ではなく、大手のキャリア開発を行っている企業と肩を並べるに至りました。
■「どのように」アプローチ決定：体験の一貫性にこだわる
メッセージの訴求を行うだけでは、実際にブランディングを実現することはできません。ブランディングに必要なプロセスは「期待→満足→確信」によって実現されます。
メッセージを伝えるということは期待を形成しただけにすぎません。後の選考プロセスの中で、その内容に満足・確信をさせる必要があります。それを「体験」の一貫性と呼んでいます。
多くの場合、リクルーターや面接官がその役割を担います。人事が伝えたメッセージが一貫して、その他の社員からも伝達されるのか、そしてそれが本当に行動に現れているのかの2点で評価します。
採用ブランディングとは、ただ採用ホームページの内容を変更したり、インターンシップの内容を変えるだけでは実現できません。採用プロセス全体を通じて、自社の差別性を訴求する必要があります。
採用ブランディングを成功させるための社内戦略設計とは
これまで説明してきた通り、採用ブランディングというのは簡単に実現できることではありません。 それを完遂させるために、どのような組織戦略が求められるかを説明します。
■業務設計：やめることを決める
採用領域において、面接官の評定の入力や協力社員や面接官の調整など様々な業務が存在します。
その中で、多くの企業において採用ブランディングなどの戦略的業務に時間が割けていません。そのため、業務の効率化を進めることで、戦略的業務に割ける時間を創出することがまず第一ステップです。
■管理制度：経営と接続させる
採用目標の達成ではなく、事業成長に向けてあるべき採用の姿を経営と握った上で、採用を進めることが重要です。
特に、どのような期待×満足で入社した社員が成果を創出しているのかに関するデータを収集することで、効率的かつ効果的な採用を実現することができます。
■人材開発：自社を魅力的に話せる社員を増やす
採用ブランディングにおいて軽視されがちなことが、社員ひとりひとりの感化力です。学生に対面する社員が自社について魅力的に語ることができなければ、学生の傾向を踏まえても学生を入社まで導くことはできません。
自社の理念やビジョンと現場の仕事を繋ぎ、その内容を自分事として語れるようなトレーニングを実施することが重要です。
記事まとめ
昨今の採用市場の変化から、いかに採用ブランディングが求められているのか、そして採用ブランディングを実現することの難しさについて説明いたしました。
実現にあたっての難易度は高いものの、それは競合から模倣されにくく、その影響力は採用成果への効率向上だけではなく、事業成長にまで及びます。経済不安を見据えた短期的な効率化ではなく、ブランド構築を通じた本質的な効率化という観点で考えることが、10年後の会社を作り上げていくのではないでしょうか。
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